文｜王亚琪
编辑｜斯问
” 痰盂多少个起订？支持一件代发吗？”
曹荣政最近每天都要接到二三十个电话，都在问搪瓷痰盂，仓库里仅有的两百多件库存被全部扫空。” 最夸张的是有个客户，上来就问我订 10 万个痰盂有没有优惠。”
曹荣政店里有很多搪瓷产品，之前痰盂的销售额占比不到 10%，销量远远比不上 1.2 元一个的搪瓷杯。但短短三天，搪瓷痰盂成功 ” 逆袭 “。
在美国电商平台亚马逊上，这种印着牡丹鸳鸯的双喜搪瓷痰盂，卖 61 美金一个，折算成人民币单价近 400 元，而从曹荣政手里买，均价只需要 13 元左右，价格翻了近 30 倍。
售卖这些搪瓷痰盂的商家这样形容：这是一种中式的传统，独具特色的中式花卉纹饰点缀，非常传统的搪瓷工艺，自用送礼两相宜，是餐桌上不可或缺的装饰品。
从 2 月 22 号出圈，到 24 日电商平台下架，一场 ” 痰盂风波 ” 后，不少网友直呼现在去国外卖痰盂还来不来得及，背后蕴藏着一种调侃式的掘金欲望，但将国货倒卖到国外的生意真有局外人想象的这么 ” 香 ” 吗？
网红国货的供应库
# 痰盂的另一种用途 # 这个话题在微博上已经引发 1.6 万次讨论，与此同时，一组外国友人手举痰盂干杯的图片，从国外一路火到国内，让人看了忍不住感慨：这波，尴尬性极强。但事实上，这种让人大吃一惊的 ” 新奇特国货 ” 在国外卖得好并不算稀奇。
早在 2018 年，老干妈就以横扫之势 ” 统治 ” 了海外代购的社交圈，美国《洛杉矶时报》曾邀请 2 位名厨和 1 名美食评论家盲选辣酱，最终老干妈辣酱杀出重围，获评最佳辣酱。做跨境电商的老手们，更是早在知乎看过很多爆料：解放鞋、蒸笼箱、蛇皮袋甚至痔疮膏因为好用还被外国人拿来涂脸。
这些在国内被视为 ” 土 ” 的小商品，外国友人们却格外喜欢。
痰盂火了之后，被国内电商训练的已经十分敏锐的中国商家们，立即发现了商机。他们动作也很快，先去找搪瓷痰盂的货，再去找生产的工厂。痰盂在国内电商平台上价格不高，淘宝特价版上 15 元一个，拼多多 18 元，1688 上最便宜，13 元就能买到。痰盂火上热搜当天，在这些平台出售痰盂的商家们都收到了不少订单。
数据显示，” 痰盂 ” 在 1688 平台上近 7 天搜索涨幅达 3648%，近两周 GMV 环比增长 153%。一位跨境电商商家告诉「电商在线」，亚马逊、eBay、wish 上卖火一款爆品，马上就能有很多跟风卖的情况出现，这已经是常规操作。”80% 的货都从 1688 上拿，基本没有找不到的。”
跨境电商生意，利用信息不对称赚取差价，依然是核心思路。源头厂家自己扩展外贸业务是一种玩法；另一部分玩家，则是通过在国内电商平台进货，摇身一变成了外贸企业。中国是制造大国，拥有丰富的产业带、强大的供应链，各种 C2M（消费者直连工厂）电商模式的崛起，也为跨境电商提供了便利。
” 三年前我就有做外贸的想法，但入行的门槛太高，操作起来太复杂，不想冒风险就搁置掉了。” 曹荣政是 1688 上的一名商家，他公司所在的山东临沂，是搪瓷出产地，国内有 80% 的搪瓷都出自这里。像他这样的源头厂家，遍布淘宝特价版、拼多多、各种微商群，已经成为外销网红国货小商品，名副其实的供应库。
一个痰盂成本价 12 元，卖给国内利润率不超过 10%，卖到国外，无疑能赚的更多。但曹荣政很谨慎，” 你别看现在搪瓷痰盂的风这么大，产品本身如果支撑不住价值，很快就会没声音。” 最终，来问 10 万个痰盂单子的顾客，报完价后果然没了下文。亚马逊上，一阵哄闹过后，搪瓷痰盂也悄然下了架。
不过，跨境电商对商家的吸引力并没有被削弱。根据最新海关总署公布的数据，2020 年中国跨境电商出口 1.12 万亿元，增长 40.1%。很显然，国外市场是一块蛋糕，踏入跨境电商的人，人人都想分一块大的。
但对于做惯了内销的人来说，从选品、定价到运营，外销之路几乎步步是门槛，到底该怎么做？
国货 ” 高溢价 ” 赚钱吗
一个很多人好奇的问题是，把产品卖给国内，和卖给国外，到底有什么区别，利润会更高吗？至少从产品定价上来看，这个区别的确很大。
国货产品 ” 出口 ” 后的价格增长，虽然没有搪瓷痰盂翻 30 倍那么夸张，但也确实有不低的 ” 溢价 “。在淘宝，210 克的老干妈香辣脆油辣椒售价 8 元左右，亚马逊卖近 80 元；在国内 10 元左右的马应龙痔疮膏，在亚马逊上同样是爆品，售价要 70 多元。还有 500 元一双的解放鞋、2000 元一个的蛇皮袋，也都是定价翻倍的案例。
“10 元一个的痰盂卖 400 肯定是高了，但正常来说，涨价本身还是合理的。” 广州侏罗纪服饰有限公司，是一家专门在速卖通和亚马逊上出售恐龙服的公司，负责人余亮拆解了做跨境电商的产品成本，远比上架国内电商平台的成本要高。
以一件恐龙服举例，如果它淘宝售价 100 元，那么卖到国外可能要 180 元。” 做跨境电商主要的成本来源于四块。营销成本大概会占掉 20-30%，然后是物流成本，国内运费可能就占 5%，但发国外要提升到 20-30%，产品本身的制作成本又占了 20-30%。这样算下来利润空间其实和内销是差不多的，都在 20% 左右，外销可能略高点。”
此外，还要算上手续费、保证金。跨境电商平台的手续费一般在 8%-10%，保证金各有不同，亚马逊每月需 36 美元保证金，速卖通则一次性要缴纳 1 万元（品类不同金额也会不同）。余亮补充，” 退货成本也一定要算进去。在亚马逊，退货率高达 30% 以上。” 一旦发生退货，货品是退到亚马逊的仓库。如果包装破损或者被使用过，产品只能被销毁。
按照余亮的说法来计算，国内零售价 15 元左右的搪瓷痰盂，生产成本 12 元，淘宝同款的搪瓷痰盂重量显示是 0.7kg，也就是 24 盎司左右，根据亚马逊物流配送计算，运费不会超过 30 元，即使再加上 30% 的营销费，每单发国外的成本也不会超过 60 元，相较于将近 400 的出售价，利润空间仍然非常大。
但是，像痰盂这样的 ” 新奇特国货 “，终究是很小一部分人投机取巧的致富经，它不会是长久的生意。「电商在线」记者对话了多个跨境电商卖家，的确有人是看重了 ” 新奇特 ” 单品的初期高利润，进入了这个市场；但更多是国内市场已经做的非常成熟，开拓跨境电商只为多铺渠道、做大生意；另外还有一些企业则是出于品牌经营的考虑。
其中，一个出现频率很高的原因是：相对国内饱和的电商市场，国外市场的竞争压力相对较小。
从淘宝特价版、拼多多、京喜到 1688，国内多方比价的环境让价格完全透明化，” 但在国外，如果你找到一个合适的产品去打爆，从长尾价值来看比国内更划算。” 一名跨境电商商家表示，一款爆品的生命周期在跨境电商平台上会更长，” 你的产品性价比高，listing（产品页面）做得好，产品关键词搜索量也很不错，那么好好运营，几年内它的销量都是稳定的。”
爆款的选品启示
跨境电商圈有一句话，做跨境，七分靠选品，三分靠运营。到底什么样的产品有成为外销爆品的潜质？对于买家、卖家、平台而言，这个问题有不同的答案。
回到搪瓷痰盂这个产品，其实不能怪外国人 ” 不识货 “。
搪瓷和珐琅是同种工艺，在国外，高端搪瓷制品非常吃香，搪瓷原本就有艺术品和日用品之分。这次火了的搪瓷痰盂，看似 ” 精美 ” 的做工，加上极富特色的吉祥图案，很容易让人误以为是 ” 中国风 “，这背后离不开文化特色的滤镜加成，就像中国人在卫衣上印英文觉得潮一样，外国人觉得汉字、中国元素也很潮。
归纳到选品上，这就是一个针对买家的选品策略——根据文化审美来切中差异化需求。
比如，中东女性喜欢款式特别夸张的内衣，欧洲黑人喜欢很闪亮有铆钉的鞋子，恐龙服在热情的法国、巴西、西班牙卖的更好。非洲蚊虫较多，蚊帐、花露水就卖得好，在埃及，气候炎热，清凉油甚至被拿来当成一种贵重的礼物。
” 你还可以结合节日。万圣节期间，美国年轻人们会更乐意买恐龙服，他们拍照片、录视频，这就是小众需求在特定时期特定地域的放大。” 余亮说。
但是对于卖家而言，选品策略考虑得会更多。在知乎做跨境电商辅导的啸天哥解释了其中的逻辑。首先是要选择一个合适的市场，以亚马逊为例，商品大分类排名在 5000 以内，产品前三名的关键词一个月搜索量超过 10 万，说明这是一个竞争较为激烈的品类，要优先选择商品搜索第一页至少包含 2-3 个商品其 Review （评价数）是低于 50 个的。” 为了降低退货成本，还要尽量选择标品，避开非标品。”
除此之外，产品的投入产出比也是要考虑的因素。余亮透露，一般物流成本高于产品成本的产品，就不太会考虑去做了。” 亚马逊、速卖通、eBay 本质都是零售平台，像饰品这样的轻小件，运费可能比价格还高。在利润方面，如果净利润低于 15%，可能也会被我 pass 掉。”
（中国蒸笼在亚马逊上的购买评价，评价数量是衡量产品热度的指标之一）
要时刻洞悉外国买家喜欢什么样的产品，同时还要看这个产品出口的成本和利润是否平衡，听上去是个挺费劲的生意，但对于跨境电商玩家来说，这些玩法都是可以研究的。更高一点的要求，是要清楚跨境电商平台，它们的逻辑是什么。
以女装为例，平台会选择哪些品类来打造爆品？
全球流行趋势是一个选品来源，包括 T 台热点款、部分国家的流行款在内，都是平台会重点关注的款式；然后是竞对平台的爆款，亚马逊、eBay、shein、Zara 自营 app 上卖得好的款式，也是一个来源；其次就是跨境电商平台站内本身性价比高、销量又不错的款式，平台也会推把力，把它打造成一个爆款。
速卖通上最新推出的 ” 十亿千品 ” 计划，就是官方自己选品招商，商家来做产品。一位参与了该计划的商家告诉「电商在线」，极致低价的好产品，依然是平台挖掘的重点对象。
站在平台的角度，商家让利实现薄利，平台促成产品多销，这是最理想的情况。但是，在选品几乎决定输赢的跨境电商领域，这无疑也是一场严谨的博弈：消费者想要买好的、便宜的，商家要顾忌成本、盈利，而平台则要通过好产品留住更多用户。
这套逻辑，听起来是不是万分熟悉？淘宝、天猫、拼多多、京东等国内电商面临的其实也是一个相似的局面，区别在于，跨境电商的商家体量目前要少得多，且顾客也分布在全球各地。但随着越来越多人涌入到市场，它也终将变得不再神秘。
