文 / 金错刀频道
最近，一个 ” 洋老头 ” 火了。
有人说他是个法国设计师，他设计出来的床垫，品质奇高，最高能卖到 5 万。
也有人说他只是个外教，被一国产品牌用 1 万元买断肖像权，拍了个广告，就把该品牌推上了行业第一的宝座。
今年 6 月，这个洋老头 ” 代言 ” 的品牌 ” 慕思床垫 “，就要上市了。
然而已经自称是行业第一的慕思床垫，却被证监会提出质疑，问题高达 59 个，其中最有争议的是：广告中使用的 ” 洋老头 ” 究竟是谁。
换言之，慕思可能涉嫌虚假宣传。
随后，网上出现大量质疑之声，谴责慕思，欺骗消费者。
如今，慕思床垫是否为 ” 智商税 ” 的讨论，被推上了风口浪尖。
引起众怒的慕思床垫，坑骗消费者的招数不仅是请个 ” 洋老头 ” 那么简单。
买通 ” 洋老头 “，狂骗国人 17 年
2004 年才出道的慕思，最大的问题是没有知名度。这时跟老品牌硬刚，就是找死。
你们薄利多销，那我就打高端、卖高价。
因为它发现当时消费者对家具产品的一个普遍的认知：进口货≈高端≈高价。
为此，慕思给自己装上了 ” 洋滤镜 “，伪装外国高端。
慕思卖床垫之前，首先给中国消费者灌输了 ” 科学睡眠 ” 的概念。
慕思总裁姚吉庆
当时中国没有睡眠文化，但在国外已经有专门的机构做相关研究。
慕思拿来就用，宣传其设计理念来自欧洲：” 设计秉承人体工学原理，力求营造理想的睡眠微环境。”
其总裁姚吉庆说：” 中国人有 38% 睡不好觉……慕思的使命就是让人类睡得更好 “。
有情怀，有技术，就差一个代言人了。
慕思用外国设计师，向中国消费者宣传慕思的 ” 外国 ” 身份。
2009 年，慕思与一位外国老人签订协议，永久使用他的一张照片，这张照片就成了慕思的 ” 超级符号 “，消费者就算不知道慕思，也知道这位老人。
慕思官网上被反复 P 图使用的 ” 洋老头 ”
在慕思的官网早期宣传上，” 洋老头 ” 被包装成来自法国的睡眠专家、设计师 de Rucci，这也就是慕思品牌的英文名字。
图片来源：《成都商报》
在后面的 11 年中，全国各地的广告牌上，出现了这个容貌酷似乔布斯的 ” 洋老头 “，旁边就是一张慕思床垫，就连很多外国人也知道这个牌子，把为慕思代言的老人说成 ” 中国最家喻户晓的面孔 “。
除了用洋人做代言，慕思还不惜天价聘请外国设计师。
2010 年，” 搜狐家居频道 ” 采访慕思的首席设计师，来自法国的 ” 莫瑞斯 “。
莫瑞斯在回答记者提问时说：” 你要到欧洲的那些工厂供应商看一下，然后你才能发觉慕思的床品跟中国的床品的区别。”
慕思首席设计师莫里斯
言外之意，慕思不是中国品牌。
在慕思官网上，有大量信息传达着 ” 慕思来自西方 “：” 源自 1868 年 “、” 法国皇家设计师 “，营造高大上的氛围。
慕思总裁姚吉庆喜欢把慕思跟苹果对标：慕思的排骨架是瑞士的，凝胶枕头和床垫是比利时的，我们是另一个苹果，让外国人给我们打工。
打着 ” 欧洲血统 ” 的旗号，慕思把自己打造成国外来的高端货，仅围绕床垫和床架两种产品，市场占有率干到了全国第一。
但显然，慕思在这里有欺骗消费者的嫌疑。
最直观的依据就是，现代意义上的床垫在 1920 年左右出现，” 独立袋装弹簧床垫 ” 是 1925 年席梦思发明的，被命名为 “Beautyrest”（甜梦）。1868 年床垫还没有被发明出来。
对慕思来说，正是高端外国人设，让它疯狂翻车，在几天之内成了网友炮轰的焦点。
靠广告年赚 5.7 亿，
慕思并没有那么高端
360 度无死角的 ” 洋滤镜 “，让慕思在国内 500 个城市开设了 4200 家门店，同时成了很多中产家庭的必备。
超高价格，直接让慕思的毛利率上升到 47%，最高能到 81%，比行业平均水平高 20% 还多。
毛利如此之高，对于真正的高端品牌倒也正常。但随着事件的推移，他的 ” 洋伪装 ” 逐渐被拆穿，网友也发现，慕思其实是 ” 伪高端 “。
说他 ” 伪高端 “，首先是因为市面上流通最多的慕思床垫，其实并不是高端货，平均售价只有 2000 多元。
招股书显示，2018 年 -2020 年，慕思床垫的平均售价分别为 2464.82 元 / 张、2419.93 元 / 张和 2102.6 元 / 张。
从天猫页面来看，慕思的 5399 元床垫，只有 36 人付款，但隔壁的丝涟，9299 元床垫销量 100+。
换句话说，慕思的高端口号喊得感人，但帮它打市场的，其实就是普通货。
看似很高端的慕思，也并没把钱花在高端研发上。
根据招股书显示，近 3 年内慕思的研发投入奇低，2020 年只有 9035 万元，而同行业的喜临门，虽然大多数产品价格都在 2000 元以内，研发费用却有 1.25 亿元，远超慕思。
不仅如此，自认为高端的慕思，虽拥有 798 项专利，但其中 583 项是外观设计专利。
也就是说，慕思每年近一亿元的研发经费，大部分被用来做了 ” 面子工程 “。
不得不说，这一招够妙。更妙的是，慕思打广告的玩法也堪称一绝，别人直接到央视砸钱，它拍微电影。
2012 年国内微电影爆火，慕思找到沈腾出演微电影《床上关系》，讲述夫妻俩因丢了一个安全套感情破裂的故事，被网友戏称 ” 一个安全套引发的血案 “。
图片来源：微电影《床上关系》
黑色幽默的风格，和深度的伦理讨论让《床上关系》在一个月内播放量过亿，随后慕思又推出的微电影《床上关系 2》、《艳遇》，继续向消费者灌输慕思床垫的高端定位。
过去 3 年中，慕思光在冠名赞助和公共交通广告上，就花掉 11.86 亿，营销占比较同行平均水平高出近 15%。
消费者的钱，很大一部分就是打了广告。
研发投入过小，加之营销投入巨大，其背后是产品问题的频发。
在黑猫投诉上慕思寝具就有几十条投诉信息，其中包括产品尺寸不达标、严重异味、短时使用变形等。
其中一个投诉显示，某顾客的慕思床垫在购买半个月内就出现变形坍塌。
另一个涉诉金额 8000 元的投诉中，消费者测量慕思床垫尺寸与宣传不符，且因气味刺鼻，怀疑该慕思床垫甲醛超标。
消费者花了高价，却得到这样质量的产品，被质疑用 ” 洋老头 ” 虚假宣传的慕思床垫，人设翻得很彻底。
” 洋滤镜 “，为何成了高端国货的标配？
慕思通过 ” 洋滤镜 “，让中国人交了 17 年 ” 智商税 “。
然而中国的 ” 假洋货 “，远不止慕思一个。
其所在的家居行业，” 洋滤镜 ” 早已经是标配：瓷砖有马可波罗、蒙娜丽莎，家具有索菲亚，卫浴有科勒——一线品牌，全是外国名字。
一线品牌做了榜样，自然就有小弟跟着。
扩展到其他行业，服装界也是 ” 洋滤镜 ” 的重灾区，走进一家商场，只要是外国名字的门店都贵得离谱。
这种起个名字就能升级溢价的玩法，也是一个国货带起来的：被称为 ” 服装界黄埔军校 ” 的美特斯 · 邦威。
根据百度百科介绍，美特斯 · 邦威的梦想是做 ” 世界的裁缝 “。
从名字到品牌包装再到产品设计，它最初给人的感觉就是欧美大牌，高端到让年轻人疯狂渴望却望而却步。
仅用了 10 年，它就以 20.1 亿元的营业额，跻身 ” 中国制造 500 强 “，把总部从温州搬到了上海，开店最多时有 5000 多家。
2009 年，美特斯 · 邦威与好莱坞电影《变形金刚 2》合作，成为首个在好莱坞电影中做植入广告的中国品牌。
然而 ” 洋滤镜 ” 用久了，消费者也审美疲劳，它就算花大钱请明星代言，也阻挡不住自己的败局，几乎每个店都依赖全年高折扣维持销量。
性价比低，质量也本来就不太好的美特斯邦威，从 2012 年就开始亏损，简直就是慕思的前车之鉴。
然而以上这些例子，竟还是不影响国产品牌给自己做 ” 洋包装 “，以至于中国的多数品牌都要标配一个外国名字，找一堆外国人做代言、拍广告。
最近深陷抄袭风波的太平鸟，曾因使用 ” 洋滤镜 “，2020 年营收突破了 93.9 亿，总市值甚至一度飚到 220 亿！
为了维持住高端形象，太平鸟把门店的装修风格都换成国外品牌的样子，门口连一个中国字都没有。
太平鸟门店
不仅如此，它还抄国外大牌的走秀款、联名款，甚至被国外的视觉艺术家 Joshua Vides 告上法庭。
哪怕是对方找上门来，它的解决方法也毫无底线，就是一句：” 你想要多少钱 “。
曾经的 ” 国货之光 ” 太平鸟，把脸丢到了国外，被网友骂上热搜。
可见，做中国品牌中的 ” 假洋鬼子 “，被揭穿是早晚的事，人设翻车是标配。
已经充分认识到品牌 ” 智商税 ” 的中国消费者，对 ” 洋滤镜 ” 早已有了免疫力。
如今，慕思的 ” 洋老头 ” 骗局受到谴责，原因无非是它用 ” 洋滤镜 ” 做高溢价，骗了感情还骗钱。
在有关部门的问询，和网友的狂轰乱炸之下，慕思的上市之路难了。
亡羊补牢之余，它更应该认识到，让它翻车的推手并不是别人，而是它自己。
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